當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告十大悖論（下） 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]

七、最先進(jìn)的最落后

　　網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)吹得像神話，網(wǎng)絡(luò)廣告也跟著神話了一番。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告提供偉大的設(shè)想：先是在網(wǎng)上付錢看商品廣告，然后覺(jué)得想買，就發(fā)伊妹兒要求購(gòu)買，當(dāng)然會(huì)將賬號(hào)公布出去，一會(huì)兒一個(gè)文質(zhì)彬彬的送貨員就上門了。有一些好事者，做了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)生活的實(shí)驗(yàn)，在網(wǎng)上買了很多東西，結(jié)果只來(lái)了一份豆?jié){。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的癡迷者發(fā)現(xiàn)只是南柯一夢(mèng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告只好夭折了。

　　2000年2月28日，有則新聞是《上網(wǎng)看廣告就能賺美元》，原文節(jié)錄如下：“朋友，你想賺更多的錢嗎?機(jī)會(huì)來(lái)了，你只要上網(wǎng)運(yùn)行程序，甚至不必坐在電腦前，盡管干自己干的事，一個(gè)月就能輕松賺100
美元。”天下哪有這種好事，羊毛出在羊身上，這其中的道理再明顯不過(guò)了�？梢�(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)到又賣淫又倒出錢的地步了。

　　網(wǎng)絡(luò)本身只是一種新的娛樂(lè)工具，網(wǎng)蟲只是跑馬觀花地打開一個(gè)又一個(gè)的窗口，再加上網(wǎng)站多如牛毛，這種惡劣的環(huán)境下廣告根本就沒(méi)有辦法生存。網(wǎng)絡(luò)是新生事物，對(duì)商業(yè)當(dāng)然很重要的，可是現(xiàn)在的水平太低級(jí)，目前尚有少數(shù)農(nóng)民在上面賣土豆。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，可以點(diǎn)擊賺錢，可以注冊(cè)有獎(jiǎng)，也可以像情人一樣在你的信箱里放一封封親呢的郵件。2000年第一季度，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)達(dá)19.53億，廣告成了很多網(wǎng)站的生存之道。而在中國(guó)網(wǎng)站無(wú)法以廣告生存，千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)站一瞬間便只剩下幾家了。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)必須面對(duì)一個(gè)殘酷的事實(shí)——網(wǎng)絡(luò)無(wú)法靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)賺錢，就像畫家凡高不能靠畫畫來(lái)賺錢一樣。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，錯(cuò)在中國(guó)人獲取信息時(shí)的懶惰。電視廣告反反復(fù)復(fù)的宣講可以取得成功，證明中國(guó)消費(fèi)者是被動(dòng)的，也證明了需要消費(fèi)者主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在還行不通。

　　八、最隆重的最冷清

　　國(guó)際廣告節(jié)，戛納、亞太、克里奧……反正參加國(guó)不只一個(gè)的就肯定是國(guó)際廣告節(jié)�？稍谥袊�(guó)情況就大大的不相同了，一個(gè)小城市的地方性廣告節(jié)也可以冠以國(guó)際二字，沒(méi)有其它城市，沒(méi)有其它國(guó)家，有點(diǎn)讓人好笑。

　　中國(guó)的國(guó)際廣告節(jié)雖然沒(méi)有嚴(yán)格意義，但是比國(guó)際廣告節(jié)還要隆重。中國(guó)的國(guó)際廣告節(jié)舉辦都有一個(gè)共同的模式，先是好頭好臉的主持人，聲情并茂地用中英文來(lái)一個(gè)開場(chǎng)白，接著是有頭有臉的政府領(lǐng)導(dǎo)操著雙手說(shuō)——廣告你們懂，我們不懂，但我們支持廣告，跟下來(lái)是紅頭紅臉的藝人當(dāng)場(chǎng)表演……最后才是灰頭灰臉的廣告人開始毫無(wú)生氣地進(jìn)入主題。半天后，國(guó)際廣告節(jié)就宣告結(jié)束了。

　　2000年5月在湖南長(zhǎng)沙舉行的“中國(guó)國(guó)際影視廣告節(jié)”硬是沒(méi)有一個(gè)外國(guó)廣告來(lái)參展，最荒誕的是基本上所有的電視廣告都得了獎(jiǎng)，而最終得了大獎(jiǎng)的廣告在全國(guó)公布了，聽(tīng)說(shuō)還要選送參加國(guó)際廣告
節(jié)，中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)不是國(guó)際廣告節(jié)嗎?

　　中國(guó)沒(méi)有一個(gè)像樣的廣告節(jié)。對(duì)中國(guó)廣告節(jié)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大部分是技術(shù)性的，只在做一些廣告器材的交易而已。中國(guó)有沒(méi)有廣告協(xié)會(huì)?當(dāng)然有!中國(guó)在1980年11月28日就成了“中華全國(guó)廣告協(xié)會(huì)”，隨后二十年，全國(guó)各大城市基本上都成立了廣告協(xié)會(huì)。事實(shí)上中國(guó)廣告的發(fā)展迫切需要一個(gè)民間性廣告組織，當(dāng)然至今還沒(méi)有可能出現(xiàn)的勢(shì)頭。

　　國(guó)際廣告節(jié)，不是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，不是文藝表演，不是敲鑼打鼓，不是銷售器材，不是送人情，而是一種機(jī)制，可以促使廣告走向規(guī)范，可以提高創(chuàng)作水平，可以讓中國(guó)廣告走向國(guó)際。

　　九、最美麗的最丑陋

　　什么人最美麗，當(dāng)然是明星!什么廣告最丑陋，當(dāng)然是明星廣告!

　　明星對(duì)追星族而言是一個(gè)十分簡(jiǎn)單的概念，而對(duì)于廣告而言卻是秀才遇到兵有理沒(méi)理都說(shuō)不清。在國(guó)外，明星一旦做了廣告，票房、排行榜都走下坡路，其中的邏輯是明星沒(méi)有辦法靠演出繼續(xù)生存，而不得不在廣告中出賣所謂的魅力。所以很多外國(guó)明星都喜歡到外國(guó)去做廣告。阿諾司瓦辛格也到中國(guó)來(lái)尷尬了一回。在中國(guó)，情況則完全相反，一個(gè)沒(méi)聲沒(méi)名的藝人完全可以通過(guò)做廣告讓自己出名，新生代的藝人都是以這種方法成名的。

　　100年潤(rùn)發(fā)，周潤(rùn)發(fā)所得酬金是800萬(wàn)元，張曼玉為NEAER櫻雪沐浴露拍廣告，拿走了1000萬(wàn)，野蠻人司瓦辛格為步步高拍DVD廣告的要價(jià)是800萬(wàn)美元。數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題，明星的短期行為所得是一個(gè)工薪一輩子的收入。當(dāng)然這其中沒(méi)有人道不人道的說(shuō)法，只是明星與廣告的這種結(jié)合方式讓人覺(jué)得荒唐。憑心而論，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)明星在廣告中有過(guò)恰如其分或是出色的表演。就影視明星來(lái)說(shuō)，他們?cè)趶V告導(dǎo)演的擺布下重復(fù)著一些電影情節(jié)，如野蠻人穿著黑皮夾克看盜版的DVD，片名為《終結(jié)者》，章子怡扮成村姑大聲說(shuō)買創(chuàng)維彩電，贈(zèng)正版《我的父親母親》，張曼玉喝著葡萄酒想起了《花樣年華》。而體育明星多半是個(gè)擺設(shè)，他們?cè)阽R頭中相當(dāng)扭捏作態(tài)。

　　盡管明星從來(lái)沒(méi)有出色地表演過(guò)一個(gè)廣告，但用明星做廣告卻都是大投入大產(chǎn)出。明星做了什么廣告，全國(guó)媒體會(huì)報(bào)道，全國(guó)追星族會(huì)奔走相告。所以明星廣告不管怎么樣，用傳播理論來(lái)講，有了大眾傳播，有了人際傳播，不出名也難。不過(guò)中國(guó)明星做廣告卻讓我想起了農(nóng)村里的公豬，既享受母豬，又倒賺一筆。

　　十、最必要的浪廢

　　奧格威至死都想成為一個(gè)佐羅式的人物，他想穿著黑色的夾克，戴上墨鏡，拿一把大板斧，騎著摩托車在高速公路上飛馳，像無(wú)頭騎士一樣，將公路兩旁的廣告牌全都砍掉。奧格威做廣告做得很成功，但他也在晚年醒悟很多廣告形式只是在制造垃圾。有人說(shuō)那是走火入魔，有人說(shuō)那是遺傳原因，奧格威的姐姐不止一次質(zhì)疑廣告的必要性，奧格威只好說(shuō)廣告是必要的浪廢。

　　美國(guó)早在五十年代起，就有人開始控告電視的廣告躁音太大，緊接著有學(xué)者研究其中的原因，時(shí)至今日我們可以看到美國(guó)的廣告在法律下走向了真正的藝術(shù)。中國(guó)目前正在重復(fù)美國(guó)50年前的事情，雖然有關(guān)部門意識(shí)到了廣告的危害，但卻不知道如何進(jìn)行引導(dǎo)，很多時(shí)候只是一棍子打死。其實(shí)廣告永遠(yuǎn)都不可能消失，只是廣告很卑鄙的手段在法規(guī)下會(huì)逐漸使不出來(lái)。

　　中國(guó)廣告要全面成熟起來(lái)，要在真正意義促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且同文化傳播并行不悖，得有一個(gè)全新的機(jī)制。這種機(jī)制可以從如下十個(gè)方面體現(xiàn)：

　　1、在文化觀念上，放寬對(duì)廣告的限制；
　　2、管理部門從微觀中走出來(lái)，以法律進(jìn)行宏觀調(diào)控；
　　3、民間廣告組織定期舉辦具有真正意義的廣告節(jié)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)交流；
　　4、大專院校的廣告專業(yè)要徹底同中文系分離，成立專門的廣告學(xué)校；
　　5、砍斷廣告公司與媒體之間的裙帶關(guān)系；
　　6、盡快催生廣告評(píng)論和研究行為；
　　7、逐漸調(diào)節(jié)廣告從業(yè)人員的男女比例，實(shí)現(xiàn)女性多于男性的結(jié)構(gòu)；
　　8、促使明星廣告走向規(guī)范化操作；
　　9、結(jié)束廣告公司小而全的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)細(xì)致分工的專業(yè)廣告公司；
　　10、降低廣告代理費(fèi)，提高廣告公司的風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)意識(shí)。
（張澤東）